Тестостерон тера мушкарце да бирају „статусне марке“
Нова студија први пут сугерише да тестостерон може утицати на избор потрошача код мушкараца: тера их да траже статус над моћи и квалитетом.
Рад који је сада објављен у часопису Натуре Цоммуницатионс закључује да резултат пружа потпуно нове доказе о биолошком узроку „склоности мушкараца статусу“.
Неке студије на животињама, каже виши аутор Хилке Плассманн - професор ИНСЕАД-ове неуронауке у Француској, који је председавао ИНСЕАД-ом, повезале су тестостерон са „понашањем везаним за ранг“.
Такође постоје докази, додаје она, да ниво људског тестостерона расте у ситуацијама када је социјални ранг важан, на пример током или после победе на такмичењу или када је „у присуству атрактивног партнера“. Насупрот томе, постајање оцем узрокује пад тестостерона.
Нова студија окупља „деценије студија понашања животиња са савременим истраживањима потрошача“, напомињу аутори.
Више од полног хормона
Тестостерон је хормон који се производи под контролом мозга, пре свега у репродуктивним органима. Главни центри производње тестостерона су тестиси код мушкараца и јајници код жена. Мале количине се производе на другим местима у телу, као што су надбубрежне жлезде.
Многе телесне функције се ослањају на тестостерон. У почетку се сматрало да је хормон углавном утицао на мушку биологију, због чега се често назива „мушким полним хормоном“.
Све је више доказа да тестостерон има „системску улогу“ у благостању, боловима и здрављу срца и код мушкараца и код жена. Појављују се и други аспекти утицаја тестостерона - на пример, он има „благотворне ефекте на витке мишиће и телесну масноћу“.
Поред тога, претварањем у естроген - за који се традиционално мисли да је „женски полни хормон“ - тестостерон такође има улогу у густини костију и очувању здравља костију.
Код мушкараца нивои тестостерона флуктуирају током дана, као и као одговор на догађаје и ситуације.
„Плацебо контролисани експеримент“
Професор Плассманн и његове колеге су користили „плацебо контролисани експеримент“ како би истражили ефекат пораста тестостерона на понашање потрошача код 243 мушкарца.
Да би то учинили, истраживачи су мушкарце насумице поделили у две приближно једнаке групе сличне старости и социоекономског порекла. Једна група је примила једну дозу тестостерона у облику гела који се наноси на кожу.
Таква доза је „имитирала“ пораст нивоа хормона који би се могао догодити као одговор на „свакодневну ситуацију“, попут учешћа у игри или победе у некој игри.
Друга група је добила сличан гел за кожу, с тим што је садржао безопасан плацебо. Студија је следила „двоструко слепи“ протокол, тако да ни учесници ни администратори гела и тестови нису знали који су учесници добили тестостерон, а који плацебо.
Утицај на избор потрошача
Обе групе су потом извршиле два задатка. За први задатак тражено је да изаберу између две „марке одеће“ за пет различитих пари робе.
Питани су: „Коју марку више волите и у којој мери?“ Такође је затражено да оцене сваку марку на скали од 1–10.
Истраживачи су претходно потрошаче тестирали. То је осигурало да су брендови у сваком пару на супротном „друштвеном рангу“, али упоредивог „перцептивног квалитета“. На пример, у једном пару Цалвин Клеин је био повезан са „вишим социјалним рангом“, а Леви'с са нижим.
Резултати првог теста открили су да су мушкарци који су добивали тестостерон више волели марке које су повезане са вишим социјалним статусом.
За други задатак, мушкарцима су представљени текстуални описи шест различитих производа, од луксузних аутомобила до сатова и машина за кафу. Описи су формулисани попут реклама.
Сваки човек је добио опис два производа. Ови описи су насумично изабрани из једне од три врсте за сваки производ.
„Статус, снага или квалитет?“
Три врсте описа биле су сличне, осим што је део текста промењен тако да укључује „специфичне фразе које истичу повезаност са статусом, снагом или високим квалитетом“. Поново, истраживачи су спровели испитивање потрошача како би потврдили ове три врсте.
Описујући сат, на пример, оглас који наглашава квалитет састојао се од фраза као што су „врхунски квалитет“ и „стање технике“, плус речи као што су „робусност“ и „прецизност“.
У описима који су истицали моћ појавиле су се фразе као што су „врхунска ивица“, плус „атлетска изврсност“ и „репер за перформансе“.
Супротно томе, фраза за опис који наглашава статус укључивала је речи попут „престиж“, „луксуз“, „светски познат“ и „софистициран“.
Истраживачи су такође затражили од мушкараца да наведу колико им се свиђа њихов опис, као и производ на који се односи.
Показано је да тестостерон повећава наклоност мушкараца према производима када су „описани као статус који побољшава, али не и када су описани као побољшани или високог квалитета“.
Импликације и ограничења
Овај низ резултата вероватно ће заинтересовати трговце и истраживаче који желе да тестирају нове теорије о понашању потрошача.
Ниво тестостерона код мушкараца обично расте у одређеним ситуацијама, на пример током и после спортских догађаја или када се сретну са атрактивним потенцијалним партнерима. Такође се могу подићи као одговор на значајне животне догађаје, попут развода и матуре. Аутори напомињу:
„Наши резултати сугерирају да би у таквим контекстима мушки потрошачи могли вјероватније да се укључе у позициону потрошњу и да би комуникација бренда везана за статус могла бити привлачнија.“
Истичу да студија има бројна ограничења и потребна су даља истраживања како би се тестирали и потврдили резултати. На пример, добровољци заправо нису купили никакву робу, а анализа није узела у обзир промене расположења и културне нијансе.
Друга могућност коју примећују је да би узрок и последица могли бити двосмерни: виши тестостерон могао би да подстакне куповине које побољшавају статус, а власништво над производима за побољшање статуса могло би да повећа тестостерон. Понашање и виши ниво хормона можда се међусобно појачавају.
Следећи видео приказује како професор Плассманн у интервјуу дискутује о студији.
